快手理想家将扩至30城 主播带货卖房能有多大想象空间？
近日，快手理想家举办发布会，宣布2022年计划在长春、天津、沈阳、沧州、郑州等30多个城市和地区联动房产主播和优质开发商，因城施策，积极探索商品房销售新业态。
直播卖房早已不是新鲜事，快手在房产方向上也有近3年的探索，但其线上流量优势能否转化为更多的成交，主播带货模式又是否能成为规模性的房产经纪业务，还有待时间检验。
从2019年开始关注和研究房地产，快手的房地产业务在近3年的积累中逐渐成型。
今年4月，快手电商在内部信中正式宣布成立了房产业务中心，该中心负责人直接向电商负责人笑古汇报。该内部信表示“成立房产业务中心，负责满足快手用户的购房需求，帮助业主更高效的卖房，探索大宗线下交易业务在快手生态闭环的业务模式”，并明确今年目标是跑通业务模式，突破百亿元成交总额。
在快手上搜索进入“快手理想家”小程序，可以看到天津、长春、大连、兰州等27座城市的可选房源，房源页面里则有项目位置、户型、价格等信息以及正在直播的快手主播，不同城市房源数量差距较大，兰州、大同、秦皇岛等城市均仅有3个项目可选。
近日举行的2022快手光合创作者大会上，快手理想家负责人纪新军表示：“房产主播来自不同地方，有属于自己的影响力城市，他们可以通过快手短视频直播与消费者建立联系，再产生交易，这个模式是可以复制的，而快手理想家也能够借此模式实现从内容生态到内容和商业结合生态的转变。”
对于快手在房产交易上的发力，IPG中国首席经济学家柏文喜认为，快手实际上是希望将自身巨大的流量转化为房产交易流量，以实现自身流量变现渠道的叠加效应。从快手公布的房产交易数据来看，今年五一，快手理想家联合房产主播在沧州、沈阳、天津等地发起五一购房节活动，5天线上近40套新房成交，交易总额达3500万元。现在快手上也有了一批房产类的“明星主播”，其中主播王贝乐和其团队在2020年和2021年平均每年在快手上共卖掉1000套房，GMV（商品交易总额）达到20亿元。
直播卖房早已不是新鲜事，而参与者除了快手主播这类第三方以外，更多的则是房企自己下场。不少房企发力培养置业顾问成为网红主播，搭建官网、APP、小程序等自有平台，或入驻抖音、房天下等第三方平台获取流量，进行品牌推广。
今年5月，碧桂园与腾讯合作打造了“55直播购房节”，邀请明星和行业大V助力，借助视频号、小程序等微信平台工具，9天时间完成了1.6亿次曝光，用户认购房源17827套，认购金额达到143亿元。
合生创展今年年初开展的“家有戏精合家欢”主题直播活动累计直播500余场，观看人数超60万人，点赞数近500万次，吸引粉丝过万人。同时合生创展还在抖音上开了一家抖音小店“合房惠”，打通支付路径，完成线上交易闭环。
在腾讯、抖音等内容平台上，房企更多是利用其作为流量入口进行品牌传播。抖音旗下的营销服务平台巨量引擎全国房产行业总经理郑可介绍，巨量引擎凭借内容型平台的优势，帮助品牌不断强化原生阵地经营体系；形式上以品牌号+抖音小店为阵地，采用“号店一体模式”。据介绍，巨量引擎的房产客户全年进行的直播超过10万次；截至2021年11月，抖音平台房产行业蓝V总规模达到18.9万家，经纪人蓝V达16.2万家；2021年1-11月抖音房产短视频数量增长达499%，直播场次增长309%。
不同于腾讯、抖音等侧重为房企提供营销宣传服务，快手选择直接切入房产经纪业务，房产主播起到经纪人的作用。“主要在于快手自有的信任经济，能跟商品房销售过程形成匹配，房产销售市场有一定的想象空间。”克而瑞分析人士指出。
同时克而瑞分析人士表示，目前无论是平台地产主播还是房企旗下的置业顾问均能达到不同程度的成交，地产主播在房产销售中的作用正逐步体现。不过，也有业内人士认为一些网络成交数据真实性存疑，更多是为了造势。
孵化出大C聊地产、说房范儿、大伟看楼市等众多地产达人的机构北京鸣镝策动总经理郭震指出，当前网络直播、短视频其实是变相的获客渠道，“线上获客以后，达人要亲自维系，因为粉丝是相信达人的，他们必须和达人建立直接联系，而不是简单地说一句赶紧去买某某项目，大家就都去买了。”
柏文喜也指出直播带货很难成为房企销售的主要渠道，“毕竟房子属于大额、低频交易，而且标准化程度较低，购房者更注重项目案场的直接感受，而不是仅仅依靠在线直播就肯轻率下单的。因此直播只能起到品牌宣传和引流目的，很难取代案场销售成为市场主渠道。”
从业务模式来说，快手理想家类似于直播电商版的贝壳找房。不过从布局来看，快手理想家目前覆盖的城市并不多，以北方三四线城市的新房市场为主，符合自身扎根下沉市场的特点，并没有与房产经纪巨头直接对垒，同时房源数量、规模上也有显著差距。
不仅快手，字节跳动也想在房产经纪业务上分一杯羹，除了巨量引擎为房产客户提供营销宣传服务外，还有独立的房产业务板块幸福里。不同于快手的是，幸福里的模式更类似于贝壳找房、房天下等网络房产经纪平台，没有与抖音直播、短视频等深度绑定，也不是依靠主播带货。从体量看，幸福里有独立的APP，而快手理想家目前只是快手APP上的小程序，规模较小，房源数量较少。
不少MCN机构也开始在房产领域发力，培养房产主播或短视频博主。直播卖房的模式非常倚赖于客户对主播的信任程度和主播的带货能力，快手理想家也多次强调会在主播孵化、扶持和培训等方面下功夫。对于MCN机构的房产主播，郭震表示最大的问题在于表现力、专业度能同时达到的人比较少，竞争也比较激烈，很多地产从业者都加入到线上获客的大军。
柏文喜则指出，MCN机构在涉足房产交易时，需要解决房源的提前尽调核实以及线下签约、物业过户、公共事业账户迁移等问题，需要线上引流与线下专业服务之间的高度配合，并打通信息、资源共享等关键环节。
他还表示，房地产中介服务是需要特定的专业知识和经验作为支撑，以及需要充分的线下考察、沟通等才能成交。互联网与房产不同领域的思维冲突，可能导致很难将线上流量优势转化为线下更多的交易流量。
