深度常州:官微的“卖萌”之路

3月2日，星期一早上八点半，刘莺在上班第一时间打开了所在部门的微信公众号。一个礼拜天过去，留言数已经达到了330个。准备回复问题的刘莺，在键盘上敲下了第一个字：亲，……。

27岁的刘莺并非一家淘宝店的小二，相反，她所操作的微信公众号属于一家非常严肃的政府职能部门——常州车管所。不过，不管是在刘莺的回复中，还是“常州车管所”微信公众号的风格，始终透着一种轻松俏皮的网络卖萌风。

2月28日，“常州车管所”微信公众号的内容里，更是直接上了一篇文章《卖萌即是正义》，都是可爱的小动物照片。2月11日末篇文章“但是爸爸，你说谎了”则是典型收获眼泪的心灵鸡汤，获得了71个点赞和10819的阅读量。

？这是要逆天吗？

而在这种轻松背后，是行政服务和效能转变跨出的并不轻松的一步。

基于政府部门的基本职能，“常州车管所”微信公众平台可以实时查询车辆违法记录，还能翻查车管所办事“地图”，但给人印象更深的，是它“接地气”的网络化风格。除了虚拟客服机器人“阳阳”在对话咨询中的不时卖萌，新出的机动车排放标准政策被做成了图文式的简单解读；6年内新车如何免检，有电台主持人带着你去体验；一直被市民认为繁琐的车管业务则分解成了“软妹带你办业务”系列文章，看看都醉了，办事就更顺了。

如果这些文章放在一个完全市场化的微信账号里，并不值得称奇。但摆出这副亲民姿态的车管所，曾经被市民称为最难办事的地方。

常州车管所三楼一间挂着“阳光工作室”的房间，四位年轻人运营着微信平台的具体操作。1985年出生的方建涛在这里已经算是老大哥了，四位年轻人平均年龄28岁。

“虽然我们是个政务类微信，但我们并没有把它一开始就立足于政务一本正经来做，很可能那样大家就不乐意来看。”

2013年，“常州车管所”微信平台刚建立的时候，绝大部分政务类微信里几乎所有内容都跟自身部门业务有关，“常州车管所”微信公众号却属于那极少数，没有别人看上去那么正式，看上去那么有规矩，因此也承担了一定压力和风险。一年多之后，摸着石头过河的车管所微信平台运营者发现，用户挺能接受，领导也不反对，领导的领导也觉得不错。而且，针对车管所的投诉量下降了，口碑越来越好。

常州车管所所长杨飞在接受采访时表示，“没有必要政府部门说话就是那种板着脸说一是一的形象，卖萌没什么不好，只要在守法的前提下，能吸引粉丝没什么不好。”

当初开设政务微信的时候，常州车管所给自己定下目标，能有十万粉丝就是最大的胜利。2015年2月15日，“常州车管所”微信公众号的粉丝数量超过183300。这个时候，距离开通账号不到一年半的时间。

今年2月10日，当期江苏新媒体影响力排行榜中，“常州车管所”微信公众号排名第一。这个榜单的搜集数据包括发布数量、阅读数量、总点赞数等指标。

在此之前，“常州车管所”微信公众号还获得国家互联网信息办公室的表彰，成为全国58个政务新媒体优秀公众账号之一。

了解得奖信息后，“阳光工作室”的小伙伴都觉得应该放到自己的微信平台上去。编辑陈欢问了一句：放头条吗？一句问话让大家又想了想，最终把这两条重大喜讯都放到了二条不起眼的位置，两天的带图头条分别放置了“春节自驾回家高速堵车需警惕的5件事”和“手自一体的秘密让我悄悄告诉你”两篇文章，阅读数分别超过16800和25000。

第一次的激动和兴奋早在去年10月底就发生了。2014年10月底，人民网舆情监测室的全国政务微信影响力排行榜上，“常州车管所”微信公众号位居全国第三，。27岁的微信编辑曹璐至今还记得，那一天办公室里已经兴奋得失控了。

后来的上榜和拿奖越来越多，兴奋却越来越少，反倒是拿不到的时候有些失落。“我们就更多开始冷静下来，看看人家是怎么做的，我们下一步改版就有思路了。”

现在“常州车管所”微信上查违章，已经进行过一次优化，“阳光工作室”的小伙伴们觉得还不够，希望能让用户做到可以一键查询，用户体验就更好。这个已经不是几位年轻人凭着创意和努力就能达到的，不仅需要整个车管所的支持，还需要外部单位的通力协作。他们给出的乐观估计是在今年上半年能实现这一目标。

“因为领导非常重视。”

2013年，“常州车管所”微信平台刚创立的时候，只有方建涛一个人在操作。后来，变成了两人，三个人，一直到现在四个人团队。这让很多其他政务类官微非常羡慕。

据常州市互联网信息中心介绍，2012年3月，常州首批68家单位（辖市区、市部委办局及市级公共服务机构）开通政务微博。截止2014年底，又有超过50家党政机构开通政务微信公众账号，并尝试将微博、微信打通运营。

虽然期间有微常州、常州教育、常州旅游等官微在全国或省内上过榜得过奖，但总体而言，官微中运作优秀者并不多。相关人士认为，官微要做得好，与领导的重视绝对分不开。目前，很多官微大都由单位里的一位工作人员兼职操作，人力财力投入都非常有限，而一些单位开设官微也都是为了应付上级的要求。相比之下，。

常州车管所开设微信平台并非来自上级的要求，而是基于自身的需求。

在杨飞眼里，是两个100多万的驱使。100多万机动车的保有量和100多万的驾驶员。如果不借助一个全新的平台，服务很难跟得上时代的要求。

运营微信平台的过程，是搭台、传播、认可的过程。搭起一个微信平台，才能让众多的用户听到车管所的声音，了解最新的政策，最终认可车管所的服务.常州车管所给“阳光工作室”的不仅仅是人力的支持，更来自于一种机制，机制给了创新自由的翅膀。

“最重要的真的是要领导重视，整个机制运营起来就会比较方便，我们也会做得比较用心。”

作为方建涛的上级，常州车管所秘书科科长陶浩在接受采访时，对于“用户体验”、“用户粘度”这些专业的互联网用词都是信手拈来。互联网思维已经贯穿在常州车管所内部。

作为有着渠道优势的车管所，所长杨飞丝毫不忌讳提到在渠道中推广自己的微信平台。走进车管所办公电梯，第一眼看到的就是萌萌的机器人“阳阳”形象，还有显著的二维码。同样，这个二维码还推广到了驾校、4S店等场所。当微信平台每次要搞活动时，也都得到了车管所的全力支持。每一次大型活动，都意味着一次粉丝数量的快速上升。

4月份，“常州车管所”微信平台又要举办一次大型活动，年轻的团队也不掩饰希望通过活动再次吸粉的想法。

“同行之间交流时，他们会问一个很尖锐的问题，你们要那么多粉丝干嘛？领导给你们压任务了吗？你们的粉丝又不能赚钱，企业还能通过粉丝赚钱呢。”

一个政务官微，会常常面临这样的问题。对常州车管所，也许已经不成为问题。虽然由于政府部门的属性限制，“常州车管所”微信平台无法直接让粉丝数量直接转化为消费，但通过这个平台的服务，让粉丝转化为口碑，转化为一种相互之间的信任，转化为一种公信力，对于一个政府部门来说，已经意味着更大的价值实现。

微信团队甚至已经将这种价值的实现，细化到类似企业内部的成本管理角度。

每天500个左右的微信平台互动，目前由两位工作人员完成。如果改为电话接听，一天只能接听60个电话，意味着起码要由8个人来完成。无形中，微信平台减少了单位内部的人工成本。

“如果电话打不进来，或者不想打电话，但500个疑问确确实实存在，他就会来窗口，这就增加了窗口的压力和窗口的矛盾，这就是实实在在我们微信平台存在的价值。”

“常州车管所”微信团队用一种价值的实现，很好地回应了领导重视，从而形成了官微发展的良性循环。反之，更多官微在忙于应付上级时，出现的是领导无期望值、员工无积极性、官微存在无价值的恶性循环。

身在“铁饭碗”的政府部门，“常州车管所”微信平台的运营者却总是有着市场般的忧患意识，不断完善微信平台，不断提供更好的服务，以期望用户获得更好的体验。

“假设我们是一个企业的话，我们99%的时间在维护用户关系，1%的在营销自己。我们和企业又有所不同，我们在维护关系的时候其实已经在营销自己了，我们已经获得了用户的尊重和理解。”

2015年，“常州车管所”微信平台的大动作将落实在机器人形象“阳阳”的大力推广上。不仅因为他们对互联网的理解，一旦微信平台被时代淘汰，积累的口碑还可以通过“阳阳”转移到新的产品平台。他们更希望可以借这样一个创新，打破政务类官微的局限，为用户为市民带来更好的服务。

“‘阳阳’就是要做我们警察所不能做的东西。打个最简单的比方，我们的微信号给你订火车票合适吗，给你查天气预报合适吗？但是如果我把这些集合起来，‘阳阳’给你报天气，给你点歌，这就没有问题。”

他们更希望在这种探索中，找到一个跨部门的协作服务模式，为市民提供政务微信之外的增值服务。

“比如别人问到一些我们职责之外的内容，如果直接答复，不是我们范围的，我不能办。不管我们讲的理由多充分，别人都会觉得有点那个。但是如果是跟‘阳阳’讲，‘阳阳’说，我去帮你问一下，这其实是一个缓冲的过程。即使没办成，别人也更加能理解。”

不是我这个职责范围的事情，在一些政务窗口，常常会见到被直接拒绝：这个不关我的事情。而且从职责和流程来说，这样的答复也没有错。但是，“常州车管所”微信平台已经在研究如何更好地跨界为用户服务，如果每个行政窗口都能这样对待来办事的市民，也意味着我们的行政服务效能和效果都会有极大提升，市民满意度也一定会有极大提升。

现在，一些不属于车管业务的问题，“阳阳”已经在帮着市民与其他部门进行沟通，比如违章的问题，比如驾校服务的问题，“阳阳”会先打电话到其他政府部门帮着问一问，再让市民与具体部门详细沟通。

去年9月份，一位市民在一所驾校报名，过了很久，驾校都没有安排上车，后来就想换驾校。这位市民在微信上与“阳阳”沟通，“阳阳”背后的这些年轻人在了解了一定情况后，帮着与运管方面进行了沟通，最后圆满解决了问题。

“用户对‘阳阳’说了一句感谢，我们也觉得是挺开心的一件事情，有时候还会把用户的感谢（在办公室里）读一遍”。