段建军为什么救不了奔驰困局？

奔驰如今在中国市场面临的困局，不是段建军造成的，拯救企业危机也不是某一个人的责任，但作为奔驰中国区倪恺时代管理班子唯一留存、且负责销售业务的中方高管，维持销量增长本是分内之事。

受芯片和零部件供应影响，近年来持续增长的奔驰遭遇销售的巨大震荡，中国乘联会数据显示，2021年1至9月，奔驰国产车型销量为43.16万台，较去年同期下滑7%以上。

或许很多人会问，芯片供应不足，导致生产遇阻是今年汽车行业的普遍现象呀，奔驰销量下滑有啥稀奇的？

不怕不识货，就怕货比货。按照商业逻辑，如果豪华车市场所有品牌都集体下滑，那肯定没人指责奔驰不行，问题是你奔驰直线下跌不行了，竞争对手却一路高涨很行的样子。

同样是1至9月，同样在中国市场，同样面临芯片供应影响，奔驰百年来相爱相杀的德国好兄弟宝马，完成了66.96万台的历史最好销量业绩。奔驰即使加上进口车销量，差距也将在15万台左右。

15万台新车啊，排成车队从慕尼黑到斯图加特都能往返上几个来回了。

同一时间，同一地点，同一市场环境下，奔驰和宝马为啥会出现如此之大的销量差距呢？

用汽车行业术语讲，奔驰的供应商管理不如宝马，特别是中国的供应商体系差距非常大，导致关键时期奔驰花钱也订不到紧缺零部件，产能严重受阻。

客观说，自诩为汽车发明者、拥有百年历史的奔驰，出现这种情况非常值得警惕和反思。

作为行业的产业链核心，车企对于供应商体系应具有非常强的掌控能力，以丰田汽车为例，今年也曾出现芯片危机，但当其振臂一呼，供应商们均第一时间尽最大努力响应，让丰田得以迅速重回正规。

有人又会问了，段建军的职务是北京梅赛德斯-奔驰销售服务有限公司执行副总裁，负责销售与市场营销，奔驰供应商体系建设管理不是他的职权范畴。

可在一些经销商眼中，2013年段建军加盟主管销售后，奔驰在中国市场销售开始好转，在业内销售能力口碑不多，未来有机会接替杨铭，甚至唐仕凯，成为奔驰中国区负责人，甚至戴姆勒历史上第一位华人全球董事会成员，这样就可以拯救奔驰供应商管理的困境了。

但在资深经销商看来，这种看法并不成立。“2013年开始奔驰的好转，主要原因是两点，首先是产品换代，全球市场开始增长；其次是中国的渠道问题逐渐解决。在倪恺管理班子排行第3号的段建军，只能说是赶上了好时候。”

那么，段建军究竟是运气好还是能力强，或者两者兼而有之，为什么能被一些经销商看好、而资深经销商却判定其无法拯救奔驰呢？

谈段建军话题，需要从倪恺的上一代管理班子说起。

当时的奔驰中国区管理层，有3名非常重要的中方高管，分别是分别是高级执行副总裁李宏鹏，段建军，以及最初负责市场营销和品牌传播，后连续转岗北方大区总经理、SMART/AMG/V级车销售运营执行副总裁，最终履职林肯的毛京波。

以上3名高管中，李宏鹏级别最高，综合能力最强，放眼行业都是自成一档，是奔驰当年实现好转最重要的关键人物，目前是现代汽车集团寄予厚望的中方第一高管，稍后详细讲解。

先说说段建军和毛京波，这两位在管理职能和业务技能有所重叠，业内非常著名的豪华品牌营销人才。

熟悉奔驰体系的经销商都知道，2007年进入奔驰的毛京波，是奔驰“营销平台化”的创建者，在段建军到来之前一直负责市场营销和品牌传播，曾策划奔驰长轴距E级与乔治克鲁尼的合作，这是好莱坞一线巨星首次出现在中国市场全球性品牌广告，终端形成巨大声量，搁在今天就是流量爆款。

但从销售数据来看，这次合作的效果是雷声大雨点小，被很多人指责为赚了吆喝不赚钱，没有实际效果。

其实从销售终端反馈分析，和以前的默默无闻相比，克鲁尼广告为E级和奔驰店内带来的客流增幅极大，知名度也明显提升。

销量不佳的主要原因是那一代奔驰产品设计缺乏新意，全球卖得都不怎么样。

最糟糕的是，当时奔驰渠道还在内斗，进口车和国产车自己打自己，保值率一跌再跌，这种形势下换谁来都不好使。卖得差很正常，卖好了才不正常。

据经销商回忆，国产E级第二次改款提升后，趋势就已经开始向好，毛京波的市场营销方向并没有错。

在资深经销商看来，毛京波在品牌营销层面颇有天赋，能将知性和感性认知有序结合，多维度提升用户感官体验，品牌建设能力优于段建军。

“毛京波转战林肯中国区业务后，在品牌战略上强化林肯之道的概念，收效明显好于奔驰星徽之道。”

和毛京波相比，段建军的品牌建设能力略显孱弱，以其主推的迈巴赫S级品牌为例，无论是“行修言道，礼之质也”的口号，还是君子贤达的用户定位，都让人感受到一种强行融入中国文化的生硬刻板。

所以别看现在是加价神车，当初的经销商们可都不愿申请迈巴赫授权。

据经销商反馈，真正购买迈巴赫S级的用户，最关注的就是迈巴赫的德系超豪华高贵血统，就是要彰显国际化的与众不同。

更打脸的是，在奔驰推出用户服务公约，承诺不能捆绑消费后，迈巴赫S级却依然加价不止，迈巴赫GLS更是官方涨价后，经销商再度大幅加价，用户被视为人傻钱多的代名词，品牌与消费者之间温情脉脉的遮羞布被彻底撕下，让助力君子贤达的说法格外讽刺搞笑。

虽然品牌营销表现平平，但段建军在销售上确有独到之处。曾经的4S店工作经历，让他对经销商面临的压力有非常强的同理心，擅于换位思考进行销售任务调整，通过调整把控销售节奏抢占市场先手。

回顾过去5年时间，2016年、17年是奔驰本代产品红利的集中体现时期，对销售能力要求并不高。但进入2018年开始，奔驰新产品红利衰减，小马拉大车的产品设计更让其失去了不少高端传统用户，销售开始面临挑战，竞品的价格战加剧也在侵蚀终端新车销售利润。

这一时期，段建军通过调整任务节奏，保持了奔驰4S店的营销弹性，同时加大对女性购车者的营销力度，以降低高端车型降排量导致的用户流失，让终端新车平均盈利守在4%左右，成为一些经销商看好他的主要原因。

显而易见的是，品牌营销和销售策略，毛京波和段建军各有优势，技能重叠，竞争也就成为必然。如果说毛京波离开奔驰是段建军凭销售赢下第一回合，那么在第二回合隔空对决中，林肯的品牌建设毫无争议的超过了奔驰。

这里就涉及到汽车营销领域真正的内行门道了。随着近年来供需关系的变化，特别是汽车经销商群体的成熟壮大，强大的渠道能力成为营销名将最重要的素养，没有之一。

无独有偶，奔驰恰恰是豪华品牌中引发该变化的始作俑者。2012年的奔驰C级价格跳水，归根结底就是渠道矛盾导致。这一事件导致奔驰全系车型价格中枢下探，进而造成中国豪华车市场整体价格滑坡，让三叉星徽跌尽了百年颜面，奔驰经销商苦不堪言。

而奔驰的重新振奋，也是由整合渠道开始。也正是在此过程中，李宏鹏以公平公正的职业素养，大气宽和的工作作风，赢得众多投资人的尊重和信任。

说起渠道管理，特别是豪华品牌的渠道管理，这是一个外界看不到、实则非常复杂，特别考验负责人综合素养的工作。

首先，品牌授权必须平衡双方股东利益，也就是必须能让奔驰和北汽达成共识。

其次，奔驰在华有利星行、中升、现在被收购的仁孚、鹏龙行、波士通达、华星等全国性和区域性主力经销商，平衡大经销商之间的利益分配，对稳定价格体系非常重要。

暗流涌动难见冰山，可能很多人看不到渠道管理蕴含的艰辛和风险。举一个具体案例吧，当李宏鹏离开奔驰不到半年时间，奔驰就爆发了商用车经销商集体抗议事件，其实之前厂家和经销商沟通中有多次可以平息的机会，就是因为没人懂得其中的利害关系，最终才矛盾激化。

额外强调一点，资深投资人和普通职业者对于管理层有着迥然不同的评判标准，除了专业能力，更多从为人处世的底层逻辑进行全方位考量。

李宏鹏、段建军、毛京波的专业能力毋庸置疑，但工作风格差异还是很大的。

毛京波和段建军都是极为追求完美，特别关注细节，区别是前者干练干脆，后者严谨细致。成功源于细节是肯定的，事无巨细让周边人时刻提心吊胆紧张也是真的。

李宏鹏则是宽和豁达，不自视矜高，对各方意见兼容并蓄，充分给予周边人展示机会，最大程度的调动提升全体系的输出能力。

管理者综合能力的差距，在奔驰体系力下滑时期表现的尤为明显。

虽然奔驰因产能限制导致销量大幅下滑，但这不是奔驰经销商忧虑前途的根本原因。

但放在环保政策日趋严苛的今天，随着大排量车型的逐年减少，以及电动车产品的缺乏竞争力，奔驰的未来就真的十分堪忧了。

由加价到降价的G级越野车

比如说吧，G级、迈巴赫S级和迈巴赫GLS，是奔驰当下最火爆的加价3大主力，大排量车型号称加价百万元。为啥能加价这么多呢，第一是奔驰的大排量发动机确实真好，第二则是车辆供应确实真少。

你以为奔驰不想啊，这是环保政策逼得。所以奔驰经销商只能眼睁睁看着小排量G级从加价销售到平价卖车，晃晃悠悠奔着降价去了。

而且，迈巴赫还官方涨价，等于又从经销商嘴里抢了肉，虽说现在能加价，可以后谁也说不准。

顺着这个话题再聊电动车，由于发展电动化较晚，奔驰的EQ系列车型别说对比特斯拉了，和宝马、奥迪都有差距。

一位经销商说的特别坦诚，GLC上的奔驰标是百年三叉星徽，能带来20万的品牌溢价，放到EQC的奔驰标就变成圈子里的人——“囚”了，20元都不值，除了降价甩卖没别的办法。

EQ系列的崩溃也让一些人对段建军销售能力表示怀疑，认为其只能卖畅销车，在新产品突破上缺乏创新思维，销售模式也是从代理制回归并轨制，让经销商分担损失。

雪上加霜的是，根据政策的推进时间，燃油车和电动车在新车销售占比呈此消彼长的加速趋势，这意味着今年损失的销量，明年可能无法弥补，让奔驰经销商的悲观情绪持续增长。

或许有人会问，奔驰虽然销量降低，但单车利润提升了，目前主力车型都是平价和加价销售，甚至都原价收购特定二手车再平价销售了。

这可绝对不是什么好现象，明年经销商最大的苦恼、以及段建军最大的压力就是这些因素累加起来的。

首先，奔驰今年所谓原价收购的二手车，都是2020上半年的一些特定车型，当时受市场恐慌情绪影响，经销商大幅甩卖，E级最高优惠超过20%，经销商原价回收平价卖出还有的赚。

问题在于，国产奔驰车型质量一直不佳，导致奔驰官方认证二手车长期疲软，目前趁着车源紧张平价销售，相当于为后期客户投诉提前挖坑了。

其次，奔驰4S店人力、物力投入巨大，一线城市动辄上亿元，经销商运营必须兼顾单车利润和规模效应的平衡，才能保证可持续良性发展，今年奔驰的销量之低，已经打破了平衡，单车利润不能弥补。利星行、中升、北汽鹏龙、波士通达、华星等主力经销商，又都是以奔驰品牌为利润主力，这意味着明年芯片供应恢复后，奔驰必将开启冲量攻势。

第三，今年几乎所有品牌都遭遇了芯片难，雷克萨斯的月销量降幅一度超过奔驰，也就是说，2022年一旦产能恢复，所有豪华品牌都必须“玩命促销”，价格战可能会烧到史无前例的程度。

第四，回归到用户层面，今年购买奔驰新车和二手车的消费者都是溢价买车，如果明年奔驰因为冲量终端价格大幅下挫，对于品牌和用户的伤害将是难以避免的，尤其是官方认证二手车，可能会彻底元气大伤。

第五，热销车型的渠道平衡问题，目前迈巴赫、G级、GLE等加价车、畅销车如何分配涉及利益巨大，不患寡而患不均，历来都考验销售负责人的公信力和专业力。

综合以上5点，奔驰面临冲量就伤品牌，不冲量坐以待毙的窘迫。这是资深经销商对于段建军在奔驰前景不看好的核心原因——一旦市场不好，拿销售管理层问责是正常现象。

事实上，自去年开始，关于段建军要履新福特或捷豹路虎的传言不时涌现（据传被奔驰内部“竭力挽留”未能成行）。

尽管被认为难以解救奔驰，但不可否认的是，作为豪华品牌难得的销售人才，段建军在销售上有其独到见解和优势。正如之上所说的畅销车型分配话题，也只有段建军负责，才能勉强在各大经销商集体之间保持公平底线。

但奔驰面临的难题是综合因素导致，别说段建军，即使新任的奔驰中国区老大杨铭，同样是难解困局，下期奔驰营销话题，我们将通过赵括和马谡的军事案例，谈谈面对奔驰发展的深层次矛盾，杨铭在奔驰中国区的历史使命和角色定位。